Het begrip employer brand ontstond in de jaren negentig van de vorige eeuw. Het werd voor het eerst gebruikt door de Amerikaanse bedrijfsleider Simon Barrow en is vandaag niet meer weg te denken uit het bedrijfsleven. Simon Barrow kwam als eerste met het idee om “de technieken van brand management (marketing) toe te passen op human resources management”. Met andere woorden: de manier waarop een bedrijf met zijn mensen omgaat, beschouwen als een product dat ook moet worden verkocht. Niet alleen binnen het bedrijf, maar vooral ook daarbuiten.

De pijlers van een betrouwbaar werkgeversmerk

Om een sterk werkgeversmerk uit te bouwen, zijn vier elementen onmisbaar:

1. De unieke identiteit van het bedrijf (zijn DNA). Dat betekent exact weten waar het bedrijf voor staat en welke waarden het wil uitdragen. Of kortweg het DNA.
2. De interne perceptie. Of het antwoord op de vraag: “Hoe zien de medewerkers het bedrijf?” Want zij zijn de belangrijkste ambassadeurs van de onderneming. Hoe ze over hun werkgever denken, heeft een rechtstreekse impact op hoe ze erover praten tegen anderen.
3. De externe reputatie. Hoe zien externe partijen zoals klanten, het grote publiek en financiële instellingen het bedrijf? Ook dat is cruciaal. Een goede reputatie boezemt vertrouwen in en trekt talent aan.
4. De algemene hr-strategie. Deze laatste pijler is cruciaal om een goed werkgeversmerk uit te bouwen. Talentbeheer, opleidingen, interne communicatie en een positieve bedrijfscultuur bevorderen ... het hoort er allemaal bij.

 

Om alles wat concreter te maken, geven we je graag enkele voorbeelden van zaken die je beter niet doet. En die je beter wel doet, uiteraard! 

 

Hoe het niet moet

“Met kerst gaf onze regional director een speech voor het hele team. Hij richtte een kort woordje tot iedere collega. Toen hij bij mij kwam, noemde hij me ‘de zus van die andere’. Hij verwees naar mijn oudere zus, die al heel lang in het bedrijf werkte. Ikzelf was al drie jaar aan de slag in dat team. Vervolgens probeerde hij zijn fout goed te maken door te zeggen dat hij zich vooral de naam herinnerde van de werknemers die écht iets ondernemen. Die kerst besloot ik om het bedrijf te verlaten”, vertelt Karima. Sindsdien grijpt ze elke kans om te vertellen hoezeer dit grote bedrijf spot met zijn werknemers.

Als het om employer branding gaat, betaal je sommige fouten gewoonweg cash.

Deze vijf maak je beter niet: 

 

• 1/ Geen transparantie

Door belangrijke informatie over het bedrijf, de doelstellingen, de toekomst, de prestaties enz. te verbergen, geraakt het vertrouwen meteen zoek. Je kunt beter met slecht nieuws komen dan helemaal niet communiceren.

 

• 2/ Wangedrag door de vingers zien

#MeToo kennen we intussen allemaal, maar we hebben nog een lange weg af te leggen. Ook vandaag nog wordt onaangepast gedrag soms geminimaliseerd of blijft het onbestraft.

 

• 3/ Totaal gebrek aan een evolutiestrategie

We hebben het er al vaak over gehad ... Dertig jaar lang dezelfde job van 9 tot 17 uur is niet meer van deze tijd. Vandaag krijg je pas een sterk werkgeversimago als de hr-afdeling de medewerkers begeleidt bij hun verdere carrièrestappen (horizontaal of verticaal).

 

• 4/ Feedback links laten liggen

Heel wat bedrijven organiseren jaarlijks een feedbackmoment. Ze gaan na wat hun medewerkers willen, hoe ze hun job ervaren, welke verbeteringen ze zouden aanbrengen ... Een belangrijk initiatief, dat spreekt. Maar het wordt uiteraard wel volledig zinloos, of zelfs contraproductief, als de werkgever na het feedbackmoment niets doet met wat zijn medewerkers hebben verteld.

 

• 5/ Discriminatie en onrechtvaardigheid

Dat lijkt ons vanzelfsprekend. En toch vinden we het nog steeds het vermelden waard. Een bedrijf dat discriminatie (op basis van geslacht, ras, religie, seksuele geaardheid ...) stimuleert of door de vingers ziet, loopt het risico al snel niet meer mee te tellen.

 

Het plan van aanpak

Wil je als bedrijf wel goed scoren? Dan kun je enkele dingen uitproberen. Onthoud in de eerste plaats deze vijf tips – eigenlijk het tegenovergestelde van wat we hierboven schreven:

• Luister naar je werknemers.
• Communiceer helder.
• Stimuleer diversiteit en inclusie.
• Investeer in professionele ontwikkeling.
• Bestraf uitspattingen of ongepast gedrag.
• En uiteraard ... bied je werknemers aantrekkelijke voordelen en een beleid dat aan hun behoeften voldoet (verzekering, betaalde vakantie ...).

Concreet? Deze vijf interessante en originele voorbeelden kunnen je werkgeversmerk een boost geven:

 

• 1/ Dag van de vrijwilliger

Je inzetten voor een vereniging kost tijd. Toch zien veel medewerkers dat wel zitten. Misschien kan de werkgever mogelijkheden aanreiken, zodat de werknemers zich kunnen engageren via het bedrijf?

 

• 2/ Met je huisdier naar het werk

53% van de Belgen heeft een huisdier. Hen de kans geven om hun huisdier mee te nemen naar het werk (op welke manier dan ook), kan een echte meerwaarde betekenen voor je werkgeversmerk.

 

• 3/ Omgekeerd mentorship

Een andere optie is kennis en knowhow uitwisselen via een programma waarbij de jongste medewerkers als mentor de meer ervaren rotten begeleiden.

 

• 4/ Hobbyclub

Richt clubs of groepjes op binnen het bedrijf, zodat medewerkers die dat wensen hun favoriete hobby kunnen delen met anderen. Van lezen en gamen tot sporten en wandelen ... Allemaal activiteiten die de band tussen de werknemers alleen maar kunnen versterken.

 

• 5/ Een dag rond persoonlijke ontwikkeling

Nog een thema dat vandaag erg in trek is: persoonlijke ontwikkeling. Sommige bedrijven wijden jaarlijks een volledige dag aan dit thema en organiseren workshops rond welzijn, omgaan met stress, communiceren ... Dat kan bovendien perfect in combinatie met ondersteuning rond mentaal welzijn, nog zo’n actueel onderwerp.

 

De afspiegeling van je reputatie: hoe weet je hoe sterk je werkgeversmerk is?

 

Initiatieven op poten zetten is één ding. Maar hoe weet je of ze ook werken? Er bestaan manieren om je employer brand te beoordelen. En dus ook manieren om het te verbeteren.

Zo kun je enquêtes afnemen bij je werknemers om te weten te komen hoe tevreden en betrokken ze zich voelen en wat ze van de bedrijfscultuur vinden. Ook de analyse van de kandidaturen en de retentiegraad is een mogelijkheid. Aan de hand van het aantal kandidaturen voor je vacatures en de kwaliteit ervan weet je of je bedrijf aantrekkelijk is als werkgever. Bovendien geeft een laag personeelsverloop aan hoe de werknemers die al voor je werken je bedrijf zien.

 

Hoe is het met je e-reputatie gesteld? Er bestaan vandaag verschillende tools om je online reputatie te analyseren. Denk daarbij aan je reputatie op vacaturewebsites, websites om professionele informatie te delen (LinkedIn) of websites waarop werkgevers worden beoordeeld (Indeed, Glassdoor). De meningen en scores op die websites leveren je waardevolle informatie op over je employer brand.

Een andere te overwegen optie is deelnemen aan awards of rankings. In ons land worden jaarlijks verschillende prijzen uitgereikt aan bedrijven waar het aangenaam werken is. Een prijs in de wacht slepen heeft een effect op je huidige medewerkers én helpt om toekomstige collega’s te overtuigen.

Het gaat niet alleen over de diensten of producten die het bedrijf te bieden heeft, maar ook over de interne organisatie om die producten of diensten aan te bieden, met respect voor iedere medewerker. De Amerikaanse auteur Rusty Rueff vatte dit idee mooi samen: “If the reputation of a company’s products and services is its face, the talent brand is its heart and soul.”

 

• Delen