Dans les années 90, les entreprises communiquaient prioritairement sur leurs produits. Une marque de lessive disait que son savon « lavait extrêmement blanc » tandis que l’autre insistait sur le fait que le sien « lavait plus blanc que blanc ». La communication s’inscrivait dans une logique de concurrence entre acteurs d’un même secteur. Dans les années 90, communiquer coûtait très cher. Il fallait un budget pour la production et un autre pour la diffusion sur les supports.

Aujourd’hui, tout a changé. Certains supports de communication sont gratuits (les réseaux sociaux) et la production est à la portée de nos smartphones. En outre, le produit n’est plus le centre unique de la communication externe : on communique moins dans une logique de concurrence que dans une logique d’existence. Il arrive très souvent que certaines sociétés communiquent même quand elles n’ont rien à vendre. Elles veulent juste créer une image ou occuper le terrain. C’est ce qu’on appelle « créer une expérience de communication et de partage de valeurs ». On veut davantage créer du rêve, faire vivre des émotions et rentrer dans la communauté des consommateurs que les convaincre sur un produit. Il suffit de regarder les dernières publicités des constructeurs automobiles, des marques de sport ou de boissons gazeuses pour s’en convaincre. On ne voit quasi pas le produit à vendre. On peut par contre comprendre les valeurs que la marque souhaite véhiculer autour de son image : l’inclusion des minorités, la prise de parole des femmes…

[à mettre en exergue] Dans le monde RH, l’image de l’entreprise et les valeurs qu’elle véhicule compte énormément pour recruter des talents. C’est ce qu’on appelle la marque employeur (employer branding). 3 pistes à travailler : ce qu’on dit de vous en ligne (e-reputation), votre profil en ligne (sur LinkedIn ou les sites de recrutement) et votre site web (pensez à développer une page « jobs »). Pour approfondir le sujet, lisez ou relisez notre OpenSpace #62.

Très peu pour vous ?

Arrêtons de croire que la communication externe est réservée aux grandes marques ou aux entreprises qui ont des produits spécifiques à vendre. Toutes les sociétés, du plus petit courtier en assurance au géant de la distribution, sont des marques et, par conséquent, peuvent faire vivre ce qu’ils sont. Même si vous êtes actif sur un secteur très particulier ou en B2B.

Une deuxième crainte des entreprises est que communiquer requiert des investissements colossaux et qu’il va falloir engager des gens, mettre en place des plans marketing onéreux… La troisième est, à l’inverse, de croire que n’importe qui peut s’essayer à la communication externe. « Après tout, ce n’est quand même pas difficile de faire un post Facebook ou de prendre une photo, le service admin peut bien s’en charger. »

Par où commencer ?

C’est simple : par définir l’ADN de votre communication. C’est-à-dire, par répondre aux cinq questions de base : « Quoi ? », « Qui ? », « Quand ? », « Où ? » et « Comment ? ». Le « Quoi ? » définit le message, le « Qui ? » définit la cible, le « Quand ? » définit le timing, le « Où ? » définit le support et le « Comment ? » définit le ton et l’approche qu’on souhaite adopter.

C’est primordial d’être aligné en interne avant de communiquer en externe pour éviter les bourdes. Cet ADN guidera toutes vos futures communications. Et le message sera répété et répété encore. Plus un discours identique est répété, plus la communication est en effet cohérente et impactante pour le public.

Sur quel canal ?

Par e-mail, par téléphone, sur WhatsApp, sur le web, sur Glassdoor, dans le bottin !?

Une erreur souvent commise est de croire qu’il faut être présent partout. Si la volonté d’être visible au maximum se comprend, il faut en même temps savoir doser sa communication afin d’être le plus efficace sur ses cibles et de focaliser son énergie sur des actions impactantes. On peut être présent sur un seul réseau social s’il convient à notre activité. Une société active dans la décoration ou la rénovation a toute sa place sur Instagram, mais peut-être beaucoup moins sur Twitter.

Il n’y a pas de grande règle d’or sur le choix du bon canal en toutes circonstances. Les canaux sont complémentaires et certains conviennent mieux à un type d’activité ou à un secteur. A vous d’évaluer ceux de votre entreprise, les tester et les ajuster si nécessaire.

Petit zoom sur les réseaux sociaux : impossible en 2021 de passer à côté des réseaux sociaux, car ils sont au cœur de toute communication moderne. Mais attention à ne pas faire d’amalgame entre tous les réseaux sociaux, ils doivent être envisagés chacun avec leur spécificité : les réseaux professionnels (LinkedIn), les réseaux grands publics (Facebook), les réseaux jeunes (Tik Tok, Snapchat), les réseaux images (Instagram), les vidéos (YouTube)… N’hésitez pas à lire ou relire notre OpenSpace 84 consacrée à ce sujet.

SEO/SEA et tout le tralala

Certes, publier des posts sur les réseaux sociaux est gratuit. Toutefois, leur portée est souvent limitée par des algorithmes (très peu de gens savent par exemple qu’un post Facebook n’est visible que par 10% de ses amis) mis en place par les réseaux qui souhaitent que vous achetiez de l’espace chez eux. Soit par du contenu sponsorisé (présenté comme un post), soit par le SEA (Search Engine Advertising). Le SEA est un achat publicitaire, les fameuses « ADS » qui s’inscrivent en premier sur les moteurs de recherche ou qui s’incrustent entre deux posts de nos amis sur les réseaux sociaux.

Il existe aussi une autre technique, gratuite celle-ci, pour apparaître au top des recherches, c’est ce qu’on appelle le SEO (Search Engine Optimization). Concrètement, il s’agit de techniques permettant de positionner un site web haut dans les résultats des moteurs de recherche, et ce, afin de le rendre visible auprès des internautes. Appelé également référencement naturel, il permet d’augmenter la qualité et la quantité de trafic sans devoir payer.

Il n’existe par contre pas de formule magique unique et l’algorithme est particulièrement complexe. Fini le temps où répéter 15 fois le même mot sur sa page suffisait. Maintenant, c’est à un ensemble de paramètres qu’il faut faire attention :

• l’amélioration du contenu (un contenu original sera mieux mis en avant, ou bien un contenu qui répond directement à une question formulée telle quelle)

• l’utilisation de certains mots-clés (un mot tendance sera mieux mis en avant)

• l’utilisation de certaines images (une image originale sera mieux mise en avant)

• la création de maillage (liens Internet)

• le fait que d’autres sites vous citent

• …

Et la presse, vous y avez déjà pensé ?

Les relations avec la presse sont également un bon moyen de faire parler de soi à très faible coût (quelques coups de fil, quelques e-mails…). Par contre, ne perdez pas de vue que la presse est libre et indépendante. Le message qui lui est partagé n’est pas souvent repris tel quel, voire pas du tout repris si le journaliste estime qu’il n’a pas vocation à intéresser ses lecteurs. Il peut même être déformé. En sollicitant la presse, on ne maîtrise pas le rendu final. Bien sûr, toute mise en avant de son activité via la presse est plus valorisante qu’un espace de publicité acheté. Avoir une approche presse est donc très largement conseillé. Même si vous êtes une petite start-up, via une interview dans un dossier spécial par exemple.

Quel coût ?

La communication externe, comme toute activité dans une entreprise, a un coût. Pour le calculer, il faut prendre en compte plusieurs aspects :

• La/les ressource(s) humaine(s), à savoir votre/vos collègue(s) en charge de la communication externe.

• Les coûts de production (graphisme, contenu…), parfois totalement externalisés.

• La diffusion de la communication. Celle-ci peut être payante (publicité, référencement sur des plateformes comme Google…) ou gratuite (sur les réseaux sociaux, sur Internet, par communiqué de presse…).

Enfin, n’oubliez pas d’évaluer votre communication

Etape essentielle dans votre stratégie de communication, l’évaluation vous permet de pouvoir ajuster votre communication en cas de mauvais résultat, ou, au contraire d’insister sur certains messages quand ils portent leurs fruits. Fixez-vous des KPI (Key Performance Indicator), par exemple le retour sur les ouvertures, le temps de lecture d’une newsletter, le nombre de nouveaux likes ou d’abonnés… Dans ce sens, les e-mails, les newsletters et les posts sur les réseaux sociaux sont faciles à évaluer.

Pour la publicité, c’est plus difficile. Raison pour laquelle, certaines sociétés font appel à des marketeurs qui vont réaliser des Focus Group ou des Panels de test. Pour ce qui est de la presse, là aussi, c’est assez simple de mesurer l’impact d’une communication au nombre de retours en se basant sur le nombre de fois que votre communiqué a été repris. Il est par contre plus compliqué d’estimer son impact sur le grand public.

Enfin, il reste une donnée essentielle dans la construction d’une communication externe, le temps. En effet, installer une marque, bâtir une e-reputation… ça prend du temps.

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