In de jaren 90 communiceerden bedrijven vooral over hun producten. Eén merk wasmiddel beweerde dat het 'extreem wit wast', terwijl het andere merk volhield dat zijn product 'witter dan wit wast'. Het was een concurrentiestrijd tussen spelers in dezelfde sector. In de jaren 90 was communicatie ook erg duur. Er moest een budget zijn voor de productie, en een budget voor reclame.

Vandaag is alles anders. Sommige communicatiekanalen zijn gratis (sociale media). De reclame is gewoon binnen handbereik, op onze smartphones. Bovendien is het product niet langer de enige focus van de externe communicatie. De communicatie gaat minder over concurrentie dan over bestaan. Heel vaak communiceren bedrijven ook wanneer ze niets te verkopen hebben. Ze willen gewoon een imago creëren of het terrein veroveren. Dit heet 'een communicatie-ervaring scheppen en waarden delen'. Ze willen eerder een droom creëren, emoties opwekken en een plaats veroveren in de community van consumenten dan ze overtuigen een product te kopen. Kijk maar naar de nieuwste reclame van autofabrikanten, sportmerken of frisdranken. Je krijgt het product zelf amper te zien. Wat wel duidelijk overkomt, dat zijn de waarden die het merk rond zijn imago wil uitdragen, zoals de integratie van minderheden of de emancipatie van vrouwen.

In de HR-wereld zijn het imago van het bedrijf en de waarden die het uitdraagt heel belangrijk om talent aan te trekken. Dit wordt het werkgeversmerk (employer branding) genoemd. Er zijn drie dingen om aan te werken: wat mensen online over u zeggen (e-reputatie), uw online profiel (op LinkedIn of jobsites) en uw website (zet er ook een 'jobpagina' op). We vertelden er meer over in onze OpenSpace 62.

 

Niets voor u?

Laten we ophouden te denken dat externe communicatie alleen is weggelegd voor grote merken of bedrijven met specifieke producten. Alle bedrijven, van de kleinste verzekeringsmakelaar tot de grootste multinational, zijn een merk. Ze mogen dus gezien worden. Zelfs als u actief bent in een zeer specifieke sector of in b2b.

Een tweede angst van ondernemingen is dat communicatie enorme investeringen vereist en dat ze mensen zullen moeten aanwerven om dure marketingplannen uit te rollen … Een derde uitdaging, en dan gaan we naar het andere uiterste, is de overtuiging dat iedereen zich met externe communicatie kan bezighouden. "Iets op Facebook zetten of een foto nemen, zo moeilijk is dat nu toch niet? Ons secretariaat kan dat ook."

Waar begint u?

Heel eenvoudig: door het DNA van uw communicatie te bepalen. Dat doet u door deze vijf basisvragen te beantwoorden: 'Wat?', 'Wie?', 'Wanneer?', 'Waar?' en 'Hoe?'. 'Wat?' bepaalt de boodschap, 'Wie?' bepaalt de doelgroep, 'Wanneer?' bepaalt de timing, 'Waar?' bepaalt het kanaal en 'Hoe?' bepaalt de toon en aanpak.

Het is van essentieel belang om intern op één lijn te zitten voor u extern gaat communiceren. Anders komen daar flaters van. Dit DNA vormt de leidraad van al uw toekomstige communicatie. En de boodschap wordt tot in het oneindige herhaald. Hoe vaker dezelfde boodschap terugkomt, hoe meer samenhang de communicatie krijgt en hoe groter de impact op het publiek zal zijn.

Welk kanaal?

Via e-mail, telefoon, WhatsApp, internet, Glassdoor, het telefoonboek …?

Een veelgemaakte fout is denken dat u overal aanwezig moet zijn. Het is begrijpelijk dat u zo zichtbaar mogelijk wilt zijn. Toch is het belangrijk om uw communicatie te doseren om uw doelpubliek effectief te bereiken en uw energie toe te spitsen op acties die impact hebben. U kunt aanwezig zijn op één sociaal netwerk als dat past bij uw bedrijf. Een bedrijf dat zich bezighoudt met binnenhuisinrichting of renovaties hoort thuis op Instagram, maar veel minder op Twitter.

Er is geen gouden regel voor de keuze van het juiste kanaal in alle omstandigheden. De kanalen vullen elkaar aan. En sommige zijn meer geschikt voor een bepaalde activiteit of sector. Het is aan u om die van uw bedrijf te zoeken, ze uit te proberen en zo nodig aan te passen.

Even inzoomen op de sociale media: in 2021 kunnen we niet meer om sociale netwerken heen. Ze zijn het hart van alle moderne communicatie. Weet wel dat er veel verschillen zijn tussen de sociale netwerken. Ze hebben elk hun eigenheid. Er zijn professionele netwerken (LinkedIn), netwerken voor het brede publiek (Facebook), netwerken voor jongeren (Tik Tok, Snapchat), netwerken die het vooral van foto's moeten hebben (Instagram), media die video's aanbieden (YouTube) … Onze OpenSpace 84 vertelde hier meer over.

SEO/SEA en alle tralala errond

Op sociale media posten kost u geen cent. Maar hun bereik wordt vaak beperkt door algoritmen (heel weinig mensen weten bijvoorbeeld dat een Facebook-post zichtbaar is voor maar 10% van hun vrienden) die worden ontwikkeld door de netwerken zelf, omdat ze willen dat u reclameruimte bij ze koopt. Dat gebeurt ofwel via gesponsorde content (die eruitziet als een post), ofwel via SEA (Search Engine Advertising). SEA is een reclame-aankoop, de befaamde 'ADS' die bovenaan staan in zoekmachines of zich tussen twee posts van vrienden op de sociale media wringen.

Er is ook een andere, gratis techniek die u bovenaan de zoekresultaten brengt, en dat is SEO (Search Engine Optimization). Concreet gaat het om technieken die een website hoog in de resultaten van zoekmachines zetten om ze meer zichtbaarheid te geven bij internetgebruikers. Deze 'natuurlijke referencing' verhoogt de kwaliteit en kwantiteit van het verkeer zonder dat u daarvoor moet betalen.

Helaas bestaat er geen magische, eenduidige formule. Het algoritme is ook heel complex. De dagen dat we gewoon 15 keer hetzelfde woord op een pagina zetten, zijn voorbij. Er zijn nu verschillende elementen om aandacht aan te besteden:

• een betere content (originele content wordt meer in de verf gezet, maar ook content die direct een antwoord biedt op een gestelde vraag)

• het gebruik van bepaalde trefwoorden (een trendy woord doet het beter)

• het gebruik van bepaalde afbeeldingen (een originele afbeelding zal meer opvallen)

• een netwerk creëren (met links)

• andere websites die u vermelden

• …

Al aan de pers gedacht?

Ook persrelaties zijn een uitstekende manier om goedkoop buzz rond uw merk te creëren (pleeg een paar telefoontjes, stuur wat e-mails …). Maar vergeet nooit dat de pers vrij en onafhankelijk is. Uw boodschap wordt zelden klakkeloos overgenomen en soms zelfs volledig herwerkt als de journalist vindt dat ze niet interessant is voor zijn of haar lezers. Soms wordt de boodschap zelfs verdraaid. Wie de pers inschakelt, geeft de touwtjes dus uit handen. Maar uw bedrijf krijgt wel meer aandacht via de pers dan wanneer u advertentieruimte koopt. De pers is dus een sterk aanbevolen partner. Een interview in een blad kan bijvoorbeeld heel interessant zijn voor een kleine start-up.

Wat kost het?

Net zoals elke activiteit in een bedrijf heeft ook externe communicatie een prijskaartje. Om die prijs te berekenen, moet u rekening houden met verschillende aspecten:

• Uw human resources, dus uw collega's die instaan voor de externe communicatie.

• De productiekosten (grafische vormgeving, content, …), die soms volledig wordt uitbesteed.

• De verspreiding van de communicatie. Dit kan betalend (bijv. reclame, referencing op platforms zoals Google) of gratis zijn (bijv. op sociale media, op internet, via persberichten).

Vergeet uw communicatie tot slot niet te evalueren

De evaluatie is een essentiële stap in uw communicatiestrategie. Vallen de resultaten tegen, dan kunt u uw communicatie bijstellen. Ziet u daarentegen mooie cijfers, dan kunt u bepaalde boodschappen misschien extra in de verf zetten. Bepaal KPI's (Key Performance Indicators), zoals het aantal keren dat een pagina wordt geopend, de leestijd van een nieuwsbrief, het aantal nieuwe likes of volgers … E-mails, nieuwsbrieven en posts op de sociale media zijn gemakkelijk te evalueren.

Voor reclame is dat moeilijker. Dit verklaart waarom sommige bedrijven een beroep doen op marketeers, die dan focusgroepen of testpanels organiseren. Ook als u gebruikmaakt van de pers is het vrij eenvoudig om de impact van uw communicatie te meten aan de hand van het aantal keren dat uw persbericht werd opgepikt. Wel is het ingewikkelder om het effect op het grote publiek in te schatten.

En dan is er nog één belangrijk element in de uitvouw van externe communicatie: tijd. Een merk uitbouwen, een e-reputatie opbouwen … dat vraagt tijd.

• Delen